Bubbel
Bruno Vanspauwen
1 exemplaar
Beschikbaarheid | Uitgave | Plaats in de bib |
---|---|---|
Magazijn |
Lannoo, 2001 |
MAGAZIJN : NON-FICTIE : ENKEL NA MAGAZIJNRESERVATIE : 369.4 VANS |
31/12/2001
De auteur is een begenadigd observator. Hij studeerde communicatiewetenschappen -- what's in a name -- begon als copywriter en zette in 1990 zijn eigen reclamebureau op dat in 1998 opgenomen werd in een internationaal netwerk. Uit zijn boek blijkt een grote liefde voor zijn vak, zijn passie. Het stoort hem dat reclame zo vaak een negatief etiket opgeplakt krijgt door het publiek en door de media. En zoals Berlusconi het in Italië nog eens aangetoond heeft: wie de media bezit, bezit de macht. Bruno Vanspauwen maakt in zijn boek een klare analyse van de omgeving waarin reclame, ontworpen door reclamebureaus, vandaag haar plaats heeft: de media en de bedrijfswereld, in casu de opdrachtgevers. Hij maakt het proces van die media, die alleen overleven dankzij de reclame die bedrijven voeren voor hun producten maar tegelijkertijd diezelfde reclame in de schaduw duwen. "Het geld dat een bedrijf aan reclame besteedt," stelt Vanspauwen, "gaat naar de media -- via de centrales -- niet naar de reclamebureaus." Ze trekken het laken volledig naar zich. "Voor het publiek willen ze zo goedkoop mogelijk zijn en voor de adverteerder zo duur mogelijk." Daar zijn goede kijk-, luister- en leescijfers voor nodig en om die te halen moeten ze de aandacht trekken van het publiek. Het komt er niet meer op aan goede programma's te maken, sterke en objectieve artikels te schrijven. Het enige doel is een zo groot mogelijk publiek binnen te halen. Ze kunnen hun eigen reclame voeren zonder er moeten voor te betalen en bij tijd en wijle schakelen ze ook nog onbeschaamd de redacties en journalisten in voor hun promotie. We hebben er het b.v.-fenomeen aan te danken. Die media kunnen zich ook veel meer permitteren dan de reclamebureaus. Seks, geweld en controverse worden onbeschaamd gebruikt, terwijl reclamemakers voortdurend alert moeten zijn om toch maar niet over de schreef te gaan. Het gevolg is dat er vooral matte campagnes gemaakt worden. De adverteerder is als de dood voor negatieve reacties. En de media steunen die mentaliteit waar ze beter de hand in eigen boezem zouden steken. We kunnen Bruno Vanspauwen alleen maar gelijk geven. Die media, die veel verder gaan, blijven buiten schot. Ook het grote publiek applaudisseert voor die media en schimpt op de reclame, hanteert termen als 'reclamejongens' -- snelle jongens die vooral snel geld willen verdienen. Door het grof spel van de media is de reclamemaker in de verdrukking geduwd. Zijn opdrachtgever verwacht dat hij altijd scoort maar heeft het lef niet om gedurfd uit te pakken. "Marketingmanagers houden niet altijd van nieuwe ideeën", zegt Vanspauwen. Ze willen in de eerste plaats verkopen en reclame moet een onmiddellijk effect hebben op de verkoop en daarbij vergeten ze het belang van merkimago. "Producten maken geen verschil door wat ze zijn, wel door wat mensen erover denken." Marketeers willen vooral promotionele acties "niet in het voordeel van het merk, maar in het voordeel van hun eigen carrière." En dat werkt niet, zegt de auteur. "Elke reclameboodschap belandt vandaag in een communicatiejungle waar ook de media- en amusementsmerken allemaal hardnekkig proberen een stukje brein en een stukje portemonnee van de consument te veroveren." Bruno Vanspauwen houdt een pleidooi voor het vak 'communicatie' en voor erkenning van de vakmensen, de professionals die investeren in kennis en ervaring. Er is nog een lange weg af te leggen want in de bedrijven merkt men het telkens weer: everybody wants to be an art-director. De vorm van het verslag dat de financieel directeur presenteert aan zijn collega's, staat nooit ter discussie maar over de communicatiestrategie heeft iedereen wel iets te zeggen. Sterke reclamecampagnes worden na de presentatie vaak afgezwakt door de verenigde directieleden waar de ene vindt dat dit kleurtje minder goed oogt en een ander dat die tekst dan weer anders zou moeten.
Waarom reclame niet werkt is een sterk boek dat verplichte lectuur zou moeten zijn in alle communicatie-opleidingen. Sommige uitspraken vragen om nuancering en de meeste (succesvolle) campagnes die Vanspauwen als voorbeelden aanhaalt, zijn door zijn eigen bureau gemaakt, wat criticasters, die waarschijnlijk in andere bureaus te vinden zijn, de kans kan bieden zijn objectiviteit in twijfel te trekken.
Vanspauwen maakt het proces van de media, van de bedrijven-opdrachtgevers èn van de reclamebureaus om af te werken met een positief voorstel. In het laatste hoofdstuk 'De situatie is ernstig, maar niet hopeloos' (enige ideeën voor marketeers en reclamemakers) voert hij een pleidooi voor de erkenning van het communicatie-vak: "Reclame is dood. Leve de communicatie." Waarom reclame niet werkt is geschreven door een vakman die in de praktijk staat en dat is de grote sterkte van dit boek. Naast stof tot discussie geeft hij ook nuttig advies om een reclamebudget zo efficiënt mogelijk te gebruiken. De auteur verlaat de platgetreden paden. Op elke pagina worden in de marge een aantal kernzinnen afgedrukt waardoor het ook een handig naslagwerk wordt. De stijl is vlot, zelfs agressief op sommige momenten, wat aanzet tot verder lezen. Een must voor al wie met media en/of reclame te maken heeft en een aanrader voor elke bewuste burger die na lezing zeker zijn mening over reclame zal nuanceren. [Emile Clemens]
Drs. D.A. Bloemendaal
De auteur behandelt een aantal wetenswaardigheden en mythen uit de reclamewereld. Onderwerpen zijn: wordt reclamegeld weggegooid, is reclame effectief, hoe is het succes van bepaalde campagnes te verklaren? Zonder dat nieuwe of originele invalshoeken worden gekozen, wordt aan de hand van recente voorbeelden een toelichting gegeven. Jammer is dat een beperkt gebruik gemaakt wordt van illustraties. Het boek is door een Vlaamse uitgeverij op de markt gebracht en de voorbeelden (hoewel ook in Nederland bekend) komen ook uit België. Een onderhoudend geschreven boek dat relatief snel zal verouderen in verband met de voorbeelden.
Laat hieronder weten op welk e-mailadres je een bericht wil krijgen als dit item beschikbaar is. Dit is geen reservering. Je krijgt geen voorrang om dit item te lenen.
Je gaat akkoord dat we je een mail sturen om je aanvraag te bevestigen en je te verwittigen wanneer jouw artikel binnen is. Deze mails zijn eenmalig. Je kan je toestemming op elk moment intrekken via de link in de bevestigingsmail.